Redefinisi Nilai: Upaya Menjawab Tantangan Perubahan
Apabila kebijakan promosi yang diambil perusahaan memberikan hasil yang semakin jauh dari harapan yang ingin dicapai, maka saat itu perlu dilakukan redefinisi tatanan nilai yang meliputi komponen yang berada di dalam maupun di luar perusahaan.

Pada suatu kesempatan saya berbincang dengan rekan saya, seorang karyawan perusahaan. Pembicaraan semakin menghangat manakala ia menyampaikan pandangannya tentang kebijakan atasannya mengenai bentuk promosi yang tepat bagi produk perusahaannya. Rekan saya ini menilai, kebijakan atasannya keliru dalam memberikan hadiah berupa barang tertentu dengan kualitas rendah tanpa dapat ditawar. Ia berpendapat, kebijakan promosi yang tepat adalah dengan pemberian diskon, cash back, atau subsidi. Ini cukup beralasan, karena kondisi perekonomian sedang menurun akibat ditutupnya beberapa perusahaan besar yang sebelumnya merupakan faktor dominan penggerak roda perekonomian setempat.

Apabila kita mengamati lebih dalam, apakah program promosi yang telah dilakukan oleh perusahaan sudah benar, harus dianalisis menggunakan parameter yang tepat. Analisis itu kemudian mengarahkan pada pemilihan manakah yang lebih efektif antara pemberian hadiah barang atau pemberian diskon. Ataukah perusahaan harus menetapkan kebijakan promosi yang lain.

Kebingungan ini akan segera terpecahkan bila kita memahaminya sebagai suatu nilai yang dipegang konsumen. Kita harus memahami, setiap konsumen memiliki nilai yang sama terhadap suatu objek, yang dalam hal ini adalah produk. Komposisi variabel pembentuk nilai lah yang bervariasi, tergantung preferensi konsumen. Hasil dari variasi variable pembentuk nilai ini yang kemudian memberikan penjelasan, mengapa terjadi persepsi yang berbeda antara orang satu dan lainnya tentang mahal, murah, serta baik atau kurang baiknya suatu produk.

Banyak variabel yang dapat membentuk tatanan nilai. Berbicara mengenai produk, variabel pembentuk tatanan nilai ini dapat terbentuk oleh variabel kualitas, harga, kemudahan memperoleh, promosi, informasi, pelayanan purna jual, ketersediaan suku cadang, posisi persaingan terhadap produk relatif terhadap produk pesaing, serta berbagai variabel lainnya yang kemudian dibalut dengan pelayanan yang baik. Perusahaan harus jeli mengidentifikasi variabel apa saja yang paling dominan mempengaruhi tatanan nilai dari segmen pasarnya, untuk kemudian menetapkan strategi pemasaran yang tepat.

Pada kasus perusahaan tempat rekan saya bekerja, kesalahan mungkin terjadi pada bagaimana memetakan tatanan nilai yang dipegang segmen pasar perusahaan. Mengkampanyekan kualitas terbaik serta penetapan harga tinggi dengan menganggap produk perusahaan bukan produk murahan tanpa melakukan analisis secara relatif terhadap produk pesaing, memang kedengarannya menggelikan. Konsumen sudah banyak belajar dari pengalaman dan derasnya arus informasi membuat mereka semakin kritis dan mampu memilih, produk mana yang dapat memenuhi keinginan dan kebutuhannya melalui tatanan nilai yang dipegangnya.

Segencar apa pun promosi yang dilakukan untuk mendukung penjualan produk tanpa didukung diferensiasi produk yang menawarkan nilai yang dibutuhkan dan diinginkan konsumen, akan sia-sia. Promosi sebaiknya diarahkan pada keunggulan produk yang berbeda dibandingkan dengan produk pesaing. Mempromosikan terus menerus suatu bidang yang sudah diketahui masyarakat, hanya akan menghasilkan pandangan negatif mereka bahwa memang produk perusahaan tidak memiliki nilai kompetitif.

Pelajaran yang dapat dipetik dari sini adalah pertama, perusahaan harus mendefinisikan kembali tatanan nilai yang dipegang segmen pasarnya. Seiring kemudahan mengakses informasi dan konsumen semakin kritis, tentunya pergeseran tatanan nilai tidak mungkin terelakkan. Me-redefinisi tatanan nilai yang dipegang konsumen khususnya segmen pasar produk perusahaan, atau bahkan menciptakan permintaan produk yang menawarkan nilai lebih tinggi yang mungkin sebelumnya belum terpikirkan oleh konsumen.

Kedua, identifikasi diferensiasi produk perusahaan yang dapat menawarkan keunggulan kompetitif yang tepat sasaran sesuai kecenderungan tatanan nilai yang dipegang segmen pasar tujuan. Melalui proses ini, perusahaan dapat memperoleh gambaran yang jelas mengenai bagaimana bentuk promosi yang tepat dan dapat diterapkan perusahaan.

Ketiga, tetapkan kebijakan promosi yang paling tepat. Kebijakan ini tentunya harus melalui mekanisme yang benar dan berbagai pertimbangan seperti biaya dan sumberdaya pendukung lainnya. Dalam arti, semua pihak terkait baik langsung maupun tidak harus terlibat dan bekerja sama dalam upaya menyukseskan program promosi tersebut.

Keempat, umpan balik. Proses ini perlu untuk menguji apakah kebijakan promosi yang dijalankan perusahaan sudah tepat. Selain itu, untuk mengantisipasi pergeseran tatanan nilai yang dipegang segmen sasaran. Melalui proses analisis mendalam, dapat dilihat apakah kebijakan promosi yang dilakukan masih relevan ataukah harus diubah. Apabila ternyata harus diganti, proses penentuan kebijakannya sebaiknya melalui tiga tahapan yang disebutkan sebelumnya.

Berbagai kebijakan mengenai produk perusahaannya seperti penetapan harga, peluncuran produk baru dan pelayanan bagi konsumen juga akan lebih baik apabila melalui prosedur seperti ini. Diawali dengan mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan konsumen, perusahaan menciptakan produk baru menetapkan harganya dan dibalut dengan pelayanan yang sesuai tatanan nilai yang dipegang konsumen.
Artikel Terkait :


0 Responses

Posting Komentar

  • Komen Terkini